site_logo

Сложные продажи (Complex Sales)

Обновлено: 13 февраля 2025

Что такое сложные продажи

Сложные продажи

Сложные продажи (Complex Sales) — это процесс продажи технологически или интеллектуально сложных продуктов или услуг в корпоративном сегменте.

important3

Сложность определяется тремя ключевыми аспектами:

1. Продукт:

  • технологически или интеллектуально сложный;
  • требует от покупателей определенного уровня знаний и понимания;
  • связан с принятием рисков;
  • примеры: промышленный интернет вещей, low-code платформы, внедрение сложных производственных технологий, корпоративные системы страхования, юридические услуги в области интеллектуальной собственности, консалтинговые услуги.

2. Клиент:

  • крупные и средние предприятия;
  • большое количество стейкхолдеров с неочевидными связями;
  • сложная и не всегда прозрачная структура принятия решений;
  • противоречивые интересы участников.

3. Взаимодействие:

  • длительный цикл сделки (от полугода до нескольких лет);
  • высокая стоимость сделки (миллионы рублей);
  • требуется длительная и тщательная работа с клиентом;
  • высокая ценность каждого клиента из-за ограниченного числа потенциальных заказчиков;
  • большое количество участников переговоров с обеих сторон.

Чтобы определить, являются ли продажи сложными, можно использовать следующий тест. Если большинство пунктов совпадает с ситуацией в компании, то продажи относятся к категории сложных:

  1. Наличие сложного продукта.
  2. Длительный цикл сделки (от полугода до нескольких лет).
  3. Большое количество участников переговоров с обеих сторон.
  4. Высокая стоимость сделки (миллионы рублей).
  5. Высокая ценность каждого клиента (небольшое количество потенциальных клиентов).

В таких продажах продавцы должны обладать особыми навыками и знаниями для объяснения сложных технических аспектов продуктов или решений, а также для помощи покупателям в процессе принятия решения о покупке.

Чем отличается сложная продажа от простой?

Ключевое различие между простыми (транзакционными) и сложными продажами (Complex Sales) заключается в принципах работы с клиентом и организации бизнес-процессов.

В простых продажах:В сложных продажах:
  • быстрый цикл сделки;
  • принятие решения основано преимущественно на цене;
  • упор на удобство покупки и сроки поставки;
  • стремление к автоматизации и исключению продавцов из цикла продажи;
  • чаще идет работа в B2C-сегменте;
  • покупатель самостоятельно принимает решение, опираясь на доступную информацию.
  • консультативный подход к работе с клиентом;
  • глубокое погружение в бизнес-задачи заказчика;
  • совместная работа над решением проблем клиента;
  • высокая квалификация продавцов;
  • выстраивание долгосрочных отношений;
  • сложная система принятия решений на стороне клиента.

По опыту ведущих компаний, совмещение простых и сложных продаж в рамках одного бизнеса нежелательно. Крупные производители часто разделяют эти направления, например:

  • производители инструментов создают отдельные линейки для бытового (простые продажи) и профессионального (сложные продажи) сегментов;
  • автопроизводители выделяют разные бренды для масс-маркета и премиум-сегмента;
  • в ИТ-сфере облачные провайдеры могут создавать отдельные бренды для транзакционных продаж.

Попытка совместить эти подходы часто приводит к снижению эффективности: сложные продажи могут перейти в транзакционную модель, что негативно повлияет на маржинальность и прибыльность бизнеса.

В каких отраслях используются сложные продажи?

Сложные продажи используются в различных отраслях, где требуется продажа технологически или интеллектуально сложных продуктов. Основные направления включают:

  1. ИТ: промышленный интернет вещей, low-code платформы.
  2. Производство, внедрение сложных технологий в производстве.
  3. Страхование, корпоративные системы страхования крупных клиентов.
  4. Юридические услуги, услуги в области интеллектуальной собственности.
  5. Консалтинговые услуги.

В каждой из этих отраслей продажи характеризуются необходимостью глубокого понимания продукта, длительным циклом принятия решений и высокой стоимостью контрактов.

Как организовать процесс сложных продаж?

Важно помнить, что нельзя просто внедрить новую CRM-систему без предварительной работы с процессами и обучения людей. Автоматизация хаоса не даст нужного эффекта. Успех зависит от комплексного подхода, где технологии поддерживают правильно выстроенные процессы, а люди понимают, как с этим работать.

Успешная организация сложных продаж начинается с понимания того, что быстрый подход не работает — нужно системно выстраивать процессы:

  1. Начните с анализа текущей ситуации:
  • осознайте, есть ли у вас методологический хаос;
  • определите, чего хотите достичь в результате;
  • поймите, как можно этого добиться.
  1. Привлеките экспертов:
  • найдите консультанта с опытом в отрасли;
  • проведите встречи минимум с тремя разными экспертами;
  • выберите того, кто лучше понимает специфику вашего бизнеса.
  1. Выстройте бизнес-процессы:
  • изучите лучшие практики в отрасли;
  • спроектируйте новые процессы;
  • внедрите методологию продаж (например, Solution Selling).
  1. Обучите команду:
  • отправьте руководителей и продавцов на обучение выбранной методологии;
  • учтите, что по статистике 20-30% специалистов по продажам не способны переучиться на сложные продажи;
  • дайте людям возможность посмотреть на процессы под другим углом.
  1. Автоматизируйте процессы:
  • выберите подходящую CRM-систему с учетом специфики сложных продаж;
  • внедрите инструменты для каждого этапа продаж;
  • обеспечьте возможность структурировать информацию по сделкам.

Какие методологии сложных B2B продаж используются?

Существует несколько методик, специально разработанных для сложных B2B-продаж, в которых основное внимание уделяется пониманию бизнес-потребностей клиента, построению долгосрочных отношений и решению сложных задач.

Solution Selling (Продажа решений)

Это техника продаж, которая фокусирует внимание на бизнес-задачах клиента и предоставлении специализированных решений для их решения. Эта методология предполагает:

Challenger Selling (Чемпионы продаж)

Это техника продаж, которая заключается в том, чтобы:

SPIN-selling (СПИН-продажи)

Это техника, основанная на задавании открытых вопросов для выявления потребностей и проблем клиента. СПИН включает четыре типа вопросов:

Задавая подобные вопросы, продавцы могут собрать информацию, чтобы адаптировать свое торговое предложение и продемонстрировать ценность своего продукта или услуги.

Кратко о сложных продажах

Сложные продажи в B2B-сегменте — это особый вид продаж, который характеризуется технологически сложным продуктом, длительным циклом сделки и множеством участников в процессе принятия решений. Такие продажи требуют системного подхода и существенно отличаются от транзакционных продаж как по организации процессов, так и по требованиям к компетенциям продавцов. Работа с крупными и средними предприятиями, высокая стоимость сделок, множество заинтересованных лиц и необходимость глубокого понимания бизнеса клиента — все это определяет специфику сложных продаж (Complex Sales).

Для успешной организации сложных продаж критически важно не пытаться совмещать их с транзакционными продажами в рамках одного бизнеса и начинать не с внедрения CRM-системы, а с выстраивания процессов. Привлечение экспертов, обучение команды современным методологиям продаж (таким как Solution Selling, SPIN-selling, Challenger Selling) и правильный выбор инструментов автоматизации позволяют существенно повысить эффективность сложных продаж и увеличить маржинальность бизнеса.