Solution Selling: пошаговое руководство по внедрению методологии в B2B-продажах

Методология Solution Selling трансформирует подход к B2B-продажам — специфика подхода заключается в признании того, что клиенты подходят к покупкам стратегически, тщательно оценивая долгосрочные последствия своих решений. Продавцы выступают в роли консультантов, помогая клиентам выявить скрытые потребности, оценить потенциальные выгоды и разработать комплексные решения.

Рассмотрим ключевые принципы Solution Selling, этапы и инструменты, необходимые для успешной реализации методологии в компании.

Что такое Solution Selling

Solution Selling (или «продажа решений») — это методология продаж, которая фокусируется на выявлении, усилении и решении конкретных проблем или болей клиента. Ключевая особенность этого подхода заключается в том, что продавец сначала помогает клиенту осознать и четко сформулировать свои проблемы, и только затем предлагает решение.

Этот метод особенно эффективен в B2B-сегменте при продаже сложных продуктов, например, IT-решений, где простое перечисление характеристик продукта часто не дает желаемого результата.

В рамках Solution Selling продавец выступает в роли консультанта или «диагноста»‎. Его задача — не только определить явные проблемы клиента, но и помочь выявить скрытые боли, о которых клиент мог даже не подозревать. Затем продавец разрабатывает и представляет персонализированное решение, которое напрямую адресует эти конкретные проблемы и потребности.

«Методология продажи решения представляет систему взаимодействия команды продаж из разных подразделений компании – продавца со стейкхолдерами (ЛПР-ми) заказчика для создания ценностного предложения.

В основе формирования ценностного предложения лежит система ключевых понятий PPVVC из New Solution Selling: проблематика (pain), власть в принятии решений (рower), видение ожидаемых результатов заказчиком (vision), ценностное предложение (value), управление сделкой продавцом (control).

— Татьяна Корнилова, эксперт по сложным продажам B2B, Pragmatic Sales

Ключевые принципы методологии

Фокус на решении проблем клиента:

• В приоритете понимание проблем клиента, а не продвижение характеристик продукта.
• Продавец стремится найти оптимальное решение, даже если оно не полностью соответствует изначальному предложению компании.
• Успех измеряется не только закрытием сделки, но и степенью удовлетворенности клиента предложенным решением.

Глубокое понимание бизнеса клиента:

• Продавец проводит тщательное исследование отрасли клиента, его конкурентов и рыночных тенденций.
• Менеджер задает вопросы для выявления скрытых потребностей и проблем, о которых клиент может не подозревать.
• Продавец погружается в бизнес-процессы клиента, чтобы найти области, в которых решение может принести пользу.

Создание ценности через консультативный подход:

• Продавец выступает в роли доверенного советника, а не просто поставщика продукта.
• Клиент получает от продавца экспертные знания и инсайты, которые помогают ему разобраться в проблемах и способах решения.
• Акцент на долгосрочном партнерстве и создании ценности для бизнеса клиента, а не на краткосрочной выгоде от продажи.

Постоянное обучение и развитие навыков продавцов:

• Развитие навыков активного слушания и задавания правильных вопросов.
• Обучение анализу бизнес-процессов клиента.
• Практика в создании убедительных White Papers и презентаций.
• Регулярные тренинги по новым продуктам и решениям компании.

Работа с существующими клиентами:

• Компания проводит регулярный анализ бизнеса текущих клиентов для выявления новых болей и возможностей.
• Продавцы применяют накопленные знания о клиенте для более точной настройки решений.
• Команда продаж применяет техники up-selling и cross-selling, основываясь на понимании бизнес-процессов клиента.

При внедрении Solution Selling важно отслеживать специфические метрики успеха:

• увеличение среднего размера сделки;
• сокращение цикла продаж;
• повышение уровня удовлетворенности клиентов;
• рост доли повторных продаж существующим клиентам;
• увеличение процента выигранных сделок.

Методология продажи решения будет особенно полезна компаниям при решении трех задач:

• Перенастроить систему продаж с простых продуктов b2b на сложные и получить реальные результаты максимально быстро.
• Повысить продажи за счет увеличения количества клиентов уровня ТОП-30, ТОП-100, ТОП-250 и ТОП-500.
• Форсировать зависшие в пайплайне сложные сделки с крупными клиентам»‎.

— Татьяна Корнилова, эксперт по сложным продажам B2B, Pragmatic Sales

Этапы Solution Selling и что нужно, чтобы выстроить процесс

1. Оценка потенциала сделки

Что нужно для этапа: разработать и внедрить систему оценки на основе модели IMPAC.

На этом этапе продавец оценивает потенциал возможности, используя модель IMPAC (Ideal Prospect Profile, Matched Paper, Paper Process, Aligned Concept, Compelling Reason to Act), которая является ключевым инструментом методологии Solution Selling:

• Ideal Prospect Profile: определить, насколько клиент соответствует идеальному профилю покупателя;
• Matched Paper: оценить соответствие боли клиента и предлагаемого решения;
• Paper Process: проанализировать процесс принятия решений на стороне клиента;
• Aligned Concept: проверить, насколько концепция решения соответствует видению клиента.
• Compelling Reason to Act: найти убедительные причины действовать сейчас для клиента.
2. Pain Qualification (Квалификация боли)

Что нужно для этапа: инструменты для выявления и документирования проблем клиента, такие как Pain Sheets.

На этом этапе продавец общается с клиентом и задает извлекающие вопросы для выявления явных и скрытых потребностей. Ключевая задача — помочь клиенту осознать проблемы, которые, возможно, он раньше не замечал или недооценивал.
Этот процесс требует навыков активного слушания и умения применять важный инструмент Solution Selling — Pain Sheets («лист болей»‎), который помогает проанализировать потребности клиента. Документ включает описание проблемы клиента, последствия проблемы (финансовые, операционные ), причины проблемы, потенциальные решения и ценность решения для клиента.

3. Визуализация решения (Vision Creation)

Что нужно для этапа: инструменты и техники, которые помогут показать клиенту состояние его бизнеса после внедрения решения.

На этом этапе продавец помогает клиенту создать четкое видение того, как будет выглядеть его бизнес после внедрения предлагаемого решения. Это включает в себя обсуждение конкретных улучшений и как эти улучшения повлияют на бизнес-процессы и результаты. Визуализация решения помогает клиенту лучше понять ценность предложения и мотивирует его к действию.

4. Value Proposition (Ценностное предложение)

Что нужно для этапа: инструменты для расчета и презентации ценности решения.

Здесь продавец формулирует и представляет ценностное предложение, основанное на выявленных проблемах и созданном видении. Акцент делается на конкретных выгодах для бизнеса клиента.

5. Solution Definition (Определение решения)

Что нужно для этапа: кейсы с другими клиентами, исследования, чтобы менеджеры могли подобрать решение под потребности клиента.

На основе выявленных потребностей продавец разрабатывает индивидуальное предложение для клиента. Важно, чтобы оно было не просто набором продуктов, а комплексным решением бизнес-задач компании-покупателя.

6. Презентация решения

Что нужно для этапа: подготовленные White Papers, сформулированные преимущества вашего решения (Selling Points), чтобы продавцы могли обосновать пользу и ценность продукта для клиента.

На этом этапе продавец представляет клиенту разработанное решение, используя концепцию White Paper — инструмент в методологии Solution Selling. White Paper — это детальный документ, который:

• описывает проблемы клиента, выявленные на предыдущих этапах;
• представляет предлагаемое решение;
• объясняет, как это решение адресует конкретные боли клиента;
• демонстрирует ценность решения для бизнеса клиента.

Продавец использует White Paper как основу для презентации, акцентируя внимание на том, как решение может улучшить результаты клиента, например, повысить ROI, снизить TCO или оптимизировать ключевые бизнес-процессы. Этот подход позволяет представить решение не просто как набор характеристик, а как комплексный ответ на конкретные потребности и проблемы клиента.

7. Преодоление возражений

Что нужно для этапа: список возможных возражений и способы их отработки, чтобы сотрудники могли отвечать на сомнения клиента.

На этом этапе продавец работает с сомнениями и возражениями клиента. Важно воспринимать возражения не как препятствия, а как возможности для изучения потребностей клиента и демонстрации ценности решения.

8. Закрытие сделки

Что нужно для этапа: инструменты для автоматизации согласования и оформления документов.

Этап закрытия сделки — это логическое завершение процесса, когда клиент принимает решение о внедрении предложенного решения. Здесь важно обсудить детали реализации, сроки и условия сотрудничества. Успешное закрытие сделки основывается на построенном доверии и четком понимании ценности решения для клиента.

9. Поддержка после продажи

Что нужно для этапа: инструменты для сбора обратной связи и возможности для дополнительных продаж тому же клиенту.

Этот этап играет главную роль в развитии долгосрочных отношений с клиентом: он включает в себя помощь во внедрении решения, обучение персонала клиента и постоянную поддержку. Качественное послепродажное обслуживание не только повышает удовлетворенность клиента, но и создает возможности для новых продаж, например, клиент может купить у вас дополнительные модули системы или решение для другого отдела.

Роль CRM в поддержке процессов Solution Selling

Когда команда продаж изучила теорию продажи решений, нужно дать ей возможность применять её на практике. Без подходящего инструмента будет сложно отслеживать нюансы сложных продаж и глубоко погружаться в потребности клиента, поэтому важно подобрать подходящую CRM-систему для управления процессами.

Вот как CRM помогает на разных этапах взаимодействия с клиентом:

SimpleOne B2B CRM как инструмент для реализации Solution Selling

SimpleOne B2B CRM — это комплексное решение для эффективного применения методологии продажи решений в корпоративных продажах. Система разработана с учетом специфики сложных B2B-сделок и может поддержать каждый этап процесса Solution Selling.

Обзор возможностей SimpleOne B2B CRM для Solution Selling

1. Методологическая поддержка продаж: функциональность для применения современных методик продаж (СПИН, Solution Selling), проработанная методика квалификации лидов, инструменты для управления стратегией холодного входа и визуализация жизненного цикла сделки.
2. Возможности для глубокого понимания клиента: картирование контактов для отношения клиента к разным зонам влияния, поля для фиксирования болей и критериев выбора.
3. Управление сложными сделками: настраиваемые канбан-доски, поддержка параллельной работы по разным направлениям продаж в рамках сделки, инструменты для прогнозирования и планирования.
4. Интеграция с маркетингом: автоматическая подгрузка контента в карточку клиента в зависимости от его болей или критериев — контент помогает продавцу лучше понять клиента, планирование и управление маркетинговыми кампаниями, сквозная аналитика для принятия управленческих решений.
5. Управление контентом: весь маркетинговый контент хранится внутри CRM, что позволяет быстро обращаться к нему по любому вопросу в течение сделки.
6. Гибкость и масштабируемость: система выдерживает тысячи активных пользователей, визуальные Low-code редакторы процессов позволяют быстро внедрять изменения в систему.
7. Продвинутая работа с данными: dot-walking полей для связанных таблиц, мощный интерфейс выборки данных, создание любых кастомных отчетов и дашбордов в два клика.
8. ИИ-автоматизация: Smart Filling помогает автоматизировано заполнять карточки на основе звонков и писем, что освобождает время продавца на личное общение с клиентом, имеется возможность анализа качества звонка.
9. Поддержка партнерских продаж: CRM позволяет отслеживать сложные процессы продаж, в которых участвуют несколько сторон, например, вендор, интегратор и клиент.
10. Интеграция и мобильность: богатый API для интеграции с другими системами бизнеса позволяет создать единую экосистему для управления взаимоотношениями с клиентами.

Пример: внедрение SimpleOne B2B CRM для реализации Solution Selling

Компания vStack продает сложное техническое решение для виртуализации корпоративного уровня, поэтому цикл сделки занимает от 3 месяцев до 2 лет. Чтобы отслеживать взаимодействие с клиентами на разных этапах воронки, компания перешла с Excel-таблиц на CRM-систему SimpleOne.

Система позволила реализовать методологию продажи решений и построить новые процессы в продажах:

• Создание и ведение сделок — менеджеры коммерческого отдела vStack отслеживают лиды и клиентов с помощью CRM, получая поддержку контентом.
• Использование нового инструментария — с внедрением CRM отдел продаж vStack стал более системно работать с методологиями продаж: продавцы используют доски сделок и проработанный процесс квалификации клиента внутри CRM.
• Продвинутая аналитика и контроль — в компании появилась сквозная аналитика маркетинга и продаж, благодаря чему потребности клиентов стали прорабатываться более детально, улучшилась эффективность коммуникации с клиентами.

В результате цикл сделки сократился на 10%.

Полный кейс — в статье блога.

Резюме

Развитие подхода Solution Selling — это стратегическое‎ решение, направленное на укрепление позиций компании в B2B-сегменте. Ниже краткие выводы по методологии:

1. Solution Selling концентрируется на потребностях клиента, а не на характеристиках продукта.
2. Процесс состоит из восьми этапов: от исследования до послепродажной поддержки.
3. Эффективная реализация методологии требует CRM-системы, поддерживающей все этапы процесса.
4. CRM, адаптированная под продажу решений, упрощает внедрение методологии и повышает эффективность продаж.