site_logo

Challenger-продажи

Обновлено: 7 октября 2024

    Challenger-продажи

    Challenger-продажи, или подход «чемпионов продаж» ‎— это подход к B2B-продажам, который фокусируется на обучении клиента и контроле над процессом продажи. В отличие от традиционных методов, ориентированных на построение отношений, Challenger-подход предполагает, что продавец активно формирует мнение клиента, предлагая новый взгляд на его бизнес-задачи.

    important3.png

    О подходе

    Мэтью Диксон и Брент Адамсон создали подход «чемпионов продаж»‎ в 2011 году и описали его в одноименной книге The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation. Авторы изучили более 6000 B2B-продавцов и заметили: лучшие продавцы не стремятся всем нравиться, они учат клиентов и бросают им вызов.

    Продавец в Challenger-подходе действует так: он не просто продает, а как бы тренирует клиента, показывая ему новые приемы в бизнесе и мягко подталкивая его выйти из зоны комфорта. Подход выделяют несколько особенностей:

    1. Обучение — продавец делится уникальными знаниями о бизнесе клиента.
    2. Адаптация — продавец говорит на языке клиента и учитывает специфику его бизнеса.
    3. Лидерство — продавец занимает ведущую роль в сделке и ведет клиента к решению.
    4. Напористый подход — продавец не всегда соглашается с клиентом, а заставляет его задуматься.
    5. Фокус на ценности — продавец объясняет, как решение поможет бизнесу клиента.

    По мнению авторов подхода, клиенты положительно реагируют на «чемпионов продаж» по нескольким причинам. Во-первых, клиенты перегружены информацией — им нужен свежий взгляд на их бизнес. Во-вторых, B2B-решения становятся всё сложнее, особенно в IT, поэтому клиент хочет общаться с продавцами, которые глубоко понимают специфику его отрасли. Клиенты ищут экспертов, а не просто поставщиков.‎

    Основные принципы Challenger-продаж

    Challenger-продажи опираются на три ключевых принципа, которые помогают продавцам выделиться в мире B2B-продаж, где старые подходы теряют эффективность.

    1. Станьте для клиента источником новых идей и знаний:
      • изучите бизнес клиента лучше, чем он сам;
      • покажите клиенту новые возможности, которые он не замечал;
      • используйте реальные данные и исследования для подтверждения своих слов;
      • помогите клиенту увидеть скрытые проблемы в его бизнесе.
    2. Подстраивайтесь под клиента:
      • тщательно изучите потребности и цели каждого клиента;
      • используйте язык и примеры из отрасли;
      • адаптируйте свой подход к разным ролям в компании клиента;
      • объясните, чем ваше решение особенно полезно именно для этого клиента.
    3. Управляйте процессом продажи:
      • направляйте разговор в нужное русло;
      • не бойтесь оспаривать мнение клиента, если вы уверены в своей правоте;
      • мягко выводите клиента из зоны комфорта;
      • обсуждайте ценность вашего решения для бизнеса, а не просто цену;
      • настойчиво, но тактично ведите клиента к заключению сделки.

    Эти три принципа — учить, подстраиваться и управлять — превращают обычного продавца в ценного советника для клиента. Такой подход особенно эффективен в сложных B2B-продажах, где простого рассказа о продукте уже недостаточно — нужно дать реальную пользу.

    Типы продавцов по методике Challenger

    Исследование, лежащее в основе подхода «чемпионов продаж»‎, выявило пять основных типов продавцов. Каждый тип имеет свои характерные черты и подходы к продажам.

    1. Трудолюбивый исполнитель:
      • высокая работоспособность;
      • строгое следование корпоративным процедурам;
      • готовность браться за сложные задачи;
      • стремление к постоянному обучению.
    2. Специалист по отношениям:
      • умение выстраивать долгосрочные отношения с клиентами;
      • высокая клиентоориентированность;
      • развитые навыки активного слушания;
      • способность находить общий язык с разными людьми.
    3. Независимый профессионал:
      • высокая уверенность в собственных силах;
      • опора на личный опыт и интуицию;
      • склонность к нестандартным решениям.
    4. Аналитик-решатель:
      • внимание к деталям;
      • высокая надежность и ответственность;
      • способность находить решения в сложных ситуациях;
      • склонность к тщательному анализу.
    5. Чемпион:
      • способность обучать клиента новым подходам;
      • готовность конструктивно оспаривать мнение клиента;
      • глубокое понимание бизнеса клиента;
      • уверенное управление процессом продажи.

    Исследование, которое легло в основу книги

    The Challenger Sale,

    показало, что среди высокоэффективных продавцов 40% относятся к типу Challenger. При этом специалисты по отношениям, которых традиционно ценят многие компании, составили лишь 7% от числа лучших продавцов.

    Причины высокой эффективности Challenger-продавцов:

    1. способность предоставлять клиентам новые знания и инсайты;
    2. умение побуждать клиентов к переосмыслению своих подходов;
    3. точное понимание экономических факторов и ценностных ориентиров клиента, на основе которых они адаптируют коммуникацию;
    4. готовность вести сложные переговоры, в том числе по финансовым вопросам.

    Этапы Challenger-продаж

    Challenger-подход включает пять ключевых этапов. Каждый этап играет важную роль в процессе продажи и помогает продавцу эффективно вести клиента к принятию решения.

    Challenger-продажи

    1. Разогрев

    На этом этапе продавец завоевывает доверие клиента, демонстрируя понимание его проблем. На этом этапе главное — не продать, а вести содержательный диалог:

    2. Переосмысление разговора

    Продавец помогает клиенту по-новому взглянуть на свои проблемы. Цель этапа — не продать, а пробудить любопытство клиента и заставить его мыслить по-новому:

    3. Эмоциональное воздействие

    На этом этапе продавец должен создать эмоциональную связь между проблемой клиента и своим решением — согласно исследованию, до 95% решений принимаются на эмоциональном уровне:

    4. Демонстрация ценности

    Теперь продавец показывает клиенту потенциальные результаты. Цель — показать идеальное решение проблемы, не упоминая продукт напрямую:

    5. Презентация продукта

    На финальном этапе продавец представляет свой продукт как идеальное решение для клиента. Если предыдущие этапы прошли успешно, этот шаг будет быстрым — нужно просто показать, как продукт решает проблемы клиента.

    Преимущества Challenger-подхода

    Challenger-подход к продажам приносит пользу как компании-продавцу, так и клиентам, помогая добиваться ситуации win-win:

    Преимущества для компанииПреимущества для клиентов

    Повышение эффективности продаж

    Challenger-подход может привести к росту показателей продаж, так как:

    ●      продавцы лучше выявляют реальные потребности клиентов;

    ●      уникальный подход выделяет компанию среди конкурентов;

    ●      акцент на ценности, а не на цене, позволяет заключать более выгодные сделки.

    Получение новых знаний и инсайтов

    Клиенты ценят Challenger-продавцов за:

    ●      новый взгляд на проблемы бизнеса;

    ●      доступ к экспертным знаниям и исследованиям рынка;

    ●      возможность узнать о передовых практиках в своей отрасли.

    Укрепление отношений с клиентами

    «Чемпионы продаж»‎ становятся для клиентов не просто поставщиками, а ценными советниками, в результате чего:

    ●      растет уровень лояльности клиентов;

    ●      увеличивается количество повторных продаж и рекомендаций;

    ●      клиенты становятся менее чувствительны к цене.

    Более эффективные решения

    Challenger-подход помогает клиентам:

    ●      выявить скрытые проблемы и возможности в своем бизнесе;

    ●      найти оптимальное решение, а не просто купить продукт;

    ●      получить решение, подходящее потребностям компании.

    Развитие команды продаж

    Внедрение Challenger-подхода способствует профессиональному росту сотрудников:

    ●      продавцы развивают навыки анализа и стратегического мышления;

    ●      экспертиза команды в отраслях клиентов растет;

    ●      продавцы приносят клиентам реальную пользу.

    Снижение рисков

    Клиенты чувствуют себя увереннее, потому что:

    ●      решения основаны на глубоком анализе их бизнеса;

    ●      они лучше понимают, как внедрение решения повлияет на их компанию;

    ●      продавец выступает как партнер, заинтересованный в успехе клиента.

    Адаптация к изменениям рынка

    Challenger-подход делает компанию более гибкой:

    ●      фокус на обучении клиентов помогает продвигать инновационные решения;

    ●      компания лучше понимает тенденции в отраслях своих клиентов.

    Долгосрочное партнерство

    Клиенты получают не просто поставщика, а стратегического партнера, который:

    ●      постоянно делится новыми идеями и инсайтами;

    ●      помогает развивать бизнес клиента в долгосрочной перспективе;

    ●      предлагает поддержку и экспертизу даже после завершения сделки.

    Роль CRM в поддержке Challenger-продаж

    Для реализации Challenger-подхода нужна подходящая CRM-система, созданная для B2B-продаж. Она поможет продавцам эффективно применять принципы Challenger на каждом этапе продажи:

    Функциональность CRM должна способствовать применению современных подходов и помогать продавцам быть более подготовленными, уверенными и эффективными в применении принципов «чемпионов продаж»‎. Например, в SimpleOne B2B CRM есть модули и возможности для полного цикла работы с корпоративными клиентами и реализации сложных продаж:

    1. Методологическая поддержка продаж: функциональность для применения современных методик продаж, проработанная методика квалификации лидов, инструменты для управления стратегией холодного входа и визуализация жизненного цикла сделки.
    2. Возможности для глубокого понимания клиента: картирование контактов для отношения клиента к разным зонам влияния, поля для фиксирования болей и критериев выбора.
    3. Управление сложными сделками: настраиваемые канбан-доски, поддержка параллельной работы по разным направлениям продаж в рамках сделки, инструменты для прогнозирования и планирования.
    4. Интеграция с маркетингом: автоматическая подгрузка контента в карточку клиента в зависимости от его болей или критериев — контент помогает продавцу лучше понять клиента, планирование и управление маркетинговыми кампаниями, сквозная аналитика для принятия управленческих решений.
    5. Управление контентом: весь маркетинговый контент хранится внутри CRM, что позволяет быстро обращаться к нему по любому вопросу в течение сделки.
    6. Продвинутая работа с данными: dot-walking полей для связанных таблиц, мощный интерфейс выборки данных, создание любых кастомных отчетов и дашбордов в два клика.
    7. ИИ-автоматизация: Smart Filling помогает автоматизировано заполнять карточки на основе звонков и писем, что освобождает время продавца на личное общение с клиентом, имеется возможность анализа качества звонка.

    Резюме

    Challenger-продажи представляют собой инновационный подход к B2B-продажам, который меняет роль продавца с поставщика на учителя и советника. Этот метод основан на трех ключевых принципах: обучение клиента, адаптация подхода и контроль над процессом продажи. Благодаря этому подходу продавцы могут эффективно работать с B2B-клиентами, которые ищут не просто продукты, а ценные инсайты и новые перспективы для своего бизнеса.

    Внедрение Challenger-подхода требует от компаний пересмотра традиционных методов продаж и инвестиций в развитие навыков своих продавцов. Для успешной реализации подхода «чемпионов продаж»‎ также важно использовать современные инструменты, такие как специализированные CRM-системы, которые помогают продавцам применять принципы подхода на практике.