Сложные продажи

Чем отличается сложная продажа от простой?

Ключевое различие между простыми (транзакционными) и сложными продажами заключается в принципах работы с клиентом и организации бизнес-процессов.

По опыту ведущих компаний, совмещение простых и сложных продаж в рамках одного бизнеса нежелательно. Крупные производители часто разделяют эти направления, например:

• производители инструментов создают отдельные линейки для бытового (простые продажи) и профессионального (сложные продажи) сегментов;
• автопроизводители выделяют разные бренды для масс-маркета и премиум-сегмента;
• в ИТ-сфере облачные провайдеры могут создавать отдельные бренды для транзакционных продаж.

Попытка совместить эти подходы часто приводит к снижению эффективности: сложные продажи могут перейти в транзакционную модель, что негативно повлияет на маржинальность и прибыльность бизнеса.

В каких отраслях используются сложные продажи?

Сложные продажи используются в различных отраслях, где требуется продажа технологически или интеллектуально сложных продуктов. Основные направления включают:

1. ИТ: промышленный интернет вещей, low-code платформы.
2. Производство, внедрение сложных технологий в производстве.
3. Страхование, корпоративные системы страхования крупных клиентов.
4. Юридические услуги, услуги в области интеллектуальной собственности.
5. Консалтинговые услуги.

В каждой из этих отраслей продажи характеризуются необходимостью глубокого понимания продукта, длительным циклом принятия решений и высокой стоимостью контрактов.

Как организовать процесс сложных продаж?

Важно помнить, что нельзя просто внедрить новую CRM-систему без предварительной работы с процессами и обучения людей. Автоматизация хаоса не даст нужного эффекта. Успех зависит от комплексного подхода, где технологии поддерживают правильно выстроенные процессы, а люди понимают, как с этим работать.

Успешная организация сложных продаж начинается с понимания того, что быстрый подход не работает — нужно системно выстраивать процессы:

1. Начните с анализа текущей ситуации:

• осознайте, есть ли у вас методологический хаос;
• определите, чего хотите достичь в результате;
• поймите, как можно этого добиться.

2. Привлеките экспертов:

• найдите консультанта с опытом в отрасли;
• проведите встречи минимум с тремя разными экспертами;
• выберите того, кто лучше понимает специфику вашего бизнеса.

3. Выстройте бизнес-процессы:

• изучите лучшие практики в отрасли;
• спроектируйте новые процессы;
• внедрите методологию продаж (например, Solution Selling).

4. Обучите команду:

• отправьте руководителей и продавцов на обучение выбранной методологии;
• учтите, что по статистике 20-30% специалистов по продажам не способны переучиться на сложные продажи;
• дайте людям возможность посмотреть на процессы под другим углом.

5. Автоматизируйте процессы:

• выберите подходящую CRM-систему с учетом специфики сложных продаж;
• внедрите инструменты для каждого этапа продаж;
• обеспечьте возможность структурировать информацию по сделкам.

Какие методологии сложных B2B продаж используются?

Существует несколько методик, специально разработанных для сложных B2B-продаж, в которых основное внимание уделяется пониманию бизнес-потребностей клиента, построению долгосрочных отношений и решению сложных задач.

Solution Selling (Продажа решений)

Это техника продаж, которая фокусирует внимание на бизнес-задачах клиента и предоставлении специализированных решений для их решения. Эта методология предполагает:

• выявление болевых точек клиента;
• согласование продукта или услуги с его потребностями;
• сотрудничество с несколькими заинтересованными сторонами для создания комплексного решения.

Challenger Selling (Чемпионы продаж)

Это техника продаж, которая заключается в том, чтобы:

• бросить вызов предположениям и убеждениям клиента;
• помочь ему принять более обоснованное решение о покупке;
• эффективно продавать инновационные продукты или услуги, которые могут быть незнакомы или непонятны клиенту.

SPIN-selling (СПИН-продажи)

Это техника, основанная на задавании открытых вопросов для выявления потребностей и проблем клиента. СПИН включает четыре типа вопросов:

• ситуационные вопросы — продавец задает вопросы, чтобы узнать текущую ситуацию клиента и его потребности;
• проблемные вопросы — продавец выявляет проблемы клиента и предлагает решения;
• извлекающие вопросы — продавец помогает клиенту осознать проблемы и понять, как они влияют на его бизнес или жизнь;
• направляющие вопросы — продавец предлагает конкретные решения и помогает клиенту выбрать наиболее подходящее.

Задавая подобные вопросы, продавцы могут собрать информацию, чтобы адаптировать свое торговое предложение и продемонстрировать ценность своего продукта или услуги.

Кратко о сложных продажах

Сложные продажи в B2B-сегменте — это особый вид продаж, который характеризуется технологически сложным продуктом, длительным циклом сделки и множеством участников в процессе принятия решений. Такие продажи требуют системного подхода и существенно отличаются от транзакционных продаж как по организации процессов, так и по требованиям к компетенциям продавцов. Работа с крупными и средними предприятиями, высокая стоимость сделок, множество заинтересованных лиц и необходимость глубокого понимания бизнеса клиента — все это определяет специфику сложных продаж.

Для успешной организации сложных продаж критически важно не пытаться совмещать их с транзакционными продажами в рамках одного бизнеса и начинать не с внедрения CRM-системы, а с выстраивания процессов. Привлечение экспертов, обучение команды современным методологиям продаж (таким как Solution Selling, SPIN-selling, Challenger Selling) и правильный выбор инструментов автоматизации позволяют существенно повысить эффективность сложных продаж и увеличить маржинальность бизнеса.