Challenger-продажи
Обновлено: 4 февраля 2025
Challenger-продажи, или подход «чемпионов продаж» — это подход к B2B-продажам, который фокусируется на обучении клиента и контроле над процессом продажи. В отличие от традиционных методов, ориентированных на построение отношений, Challenger-подход предполагает, что продавец активно формирует мнение клиента, предлагая новый взгляд на его бизнес-задачи.
О подходе
Мэтью Диксон и Брент Адамсон создали подход «чемпионов продаж» в 2011 году и описали его в одноименной книге The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation. Авторы изучили более 6000 B2B-продавцов и заметили: лучшие продавцы не стремятся всем нравиться, они учат клиентов и бросают им вызов.
Продавец в Challenger-подходе действует так: он не просто продает, а как бы тренирует клиента, показывая ему новые приемы в бизнесе и мягко подталкивая его выйти из зоны комфорта. Подход выделяют несколько особенностей:
- Обучение — продавец делится уникальными знаниями о бизнесе клиента.
- Адаптация — продавец говорит на языке клиента и учитывает специфику его бизнеса.
- Лидерство — продавец занимает ведущую роль в сделке и ведет клиента к решению.
- Напористый подход — продавец не всегда соглашается с клиентом, а заставляет его задуматься.
- Фокус на ценности — продавец объясняет, как решение поможет бизнесу клиента.
По мнению авторов подхода, клиенты положительно реагируют на «чемпионов продаж» по нескольким причинам. Во-первых, клиенты перегружены информацией — им нужен свежий взгляд на их бизнес. Во-вторых, B2B-решения становятся всё сложнее, особенно в IT, поэтому клиент хочет общаться с продавцами, которые глубоко понимают специфику его отрасли. Клиенты ищут экспертов, а не просто поставщиков.
Основные принципы Challenger-продаж
Challenger-продажи опираются на три ключевых принципа, которые помогают продавцам выделиться в мире B2B-продаж, где старые подходы теряют эффективность.
- Станьте для клиента источником новых идей и знаний:
- изучите бизнес клиента лучше, чем он сам;
- покажите клиенту новые возможности, которые он не замечал;
- используйте реальные данные и исследования для подтверждения своих слов;
- помогите клиенту увидеть скрытые проблемы в его бизнесе.
- Подстраивайтесь под клиента:
- тщательно изучите потребности и цели каждого клиента;
- используйте язык и примеры из отрасли;
- адаптируйте свой подход к разным ролям в компании клиента;
- объясните, чем ваше решение особенно полезно именно для этого клиента.
- Управляйте процессом продажи:
- направляйте разговор в нужное русло;
- не бойтесь оспаривать мнение клиента, если вы уверены в своей правоте;
- мягко выводите клиента из зоны комфорта;
- обсуждайте ценность вашего решения для бизнеса, а не просто цену;
- настойчиво, но тактично ведите клиента к заключению сделки.
Эти три принципа — учить, подстраиваться и управлять — превращают обычного продавца в ценного советника для клиента. Такой подход особенно эффективен в сложных B2B-продажах, где простого рассказа о продукте уже недостаточно — нужно дать реальную пользу.
Типы продавцов по методике Challenger
Исследование, лежащее в основе подхода «чемпионов продаж», выявило пять основных типов продавцов. Каждый тип имеет свои характерные черты и подходы к продажам.
- Трудолюбивый исполнитель:
- высокая работоспособность;
- строгое следование корпоративным процедурам;
- готовность браться за сложные задачи;
- стремление к постоянному обучению.
- Специалист по отношениям:
- умение выстраивать долгосрочные отношения с клиентами;
- высокая клиентоориентированность;
- развитые навыки активного слушания;
- способность находить общий язык с разными людьми.
- Независимый профессионал:
- высокая уверенность в собственных силах;
- опора на личный опыт и интуицию;
- склонность к нестандартным решениям.
- Аналитик-решатель:
- внимание к деталям;
- высокая надежность и ответственность;
- способность находить решения в сложных ситуациях;
- склонность к тщательному анализу.
- Чемпион:
- способность обучать клиента новым подходам;
- готовность конструктивно оспаривать мнение клиента;
- глубокое понимание бизнеса клиента;
- уверенное управление процессом продажи.
Исследование, которое легло в основу книги
The Challenger Sale,
показало, что среди высокоэффективных продавцов 40% относятся к типу Challenger. При этом специалисты по отношениям, которых традиционно ценят многие компании, составили лишь 7% от числа лучших продавцов.
Причины высокой эффективности Challenger-продавцов:
- способность предоставлять клиентам новые знания и инсайты;
- умение побуждать клиентов к переосмыслению своих подходов;
- точное понимание экономических факторов и ценностных ориентиров клиента, на основе которых они адаптируют коммуникацию;
- готовность вести сложные переговоры, в том числе по финансовым вопросам.
Этапы Challenger-продаж
Challenger-подход включает пять ключевых этапов. Каждый этап играет важную роль в процессе продажи и помогает продавцу эффективно вести клиента к принятию решения.
1. Разогрев
На этом этапе продавец завоевывает доверие клиента, демонстрируя понимание его проблем. На этом этапе главное — не продать, а вести содержательный диалог:
- изучите болевые точки и потребности клиента;
- обсудите типичные проблемы в отрасли;
- покажите экспертность в решении подобных задач;
- используйте визуальные материалы для вовлечения клиента в разговор.
2. Переосмысление разговора
Продавец помогает клиенту по-новому взглянуть на свои проблемы. Цель этапа — не продать, а пробудить любопытство клиента и заставить его мыслить по-новому:
- копайте глубже, чтобы найти корень проблем клиента;
- разрушайте устоявшиеся представления клиента о решении его проблем;
- посмотрите на ситуацию клиента с другой стороны, предложите новую перспективу;
- уверенно ведите разговор, демонстрируя свою компетентность.
3. Эмоциональное воздействие
На этом этапе продавец должен создать эмоциональную связь между проблемой клиента и своим решением — согласно исследованию, до 95% решений принимаются на эмоциональном уровне:
- расскажите истории о клиентах с похожими проблемами;
- покажите, что может произойти, если не решить проблему сейчас;
- используйте реальные кейсы успеха других клиентов;
- подкрепите свои аргументы данными и исследованиями.
4. Демонстрация ценности
Теперь продавец показывает клиенту потенциальные результаты. Цель — показать идеальное решение проблемы, не упоминая продукт напрямую:
- опишите картину позитивного будущего для клиента;
- сосредоточьтесь на решениях, а не на вашем продукте;
- дайте клиенту время самому сделать выводы;
- будьте готовы ответить на любые вопросы.
5. Презентация продукта
На финальном этапе продавец представляет свой продукт как идеальное решение для клиента. Если предыдущие этапы прошли успешно, этот шаг будет быстрым — нужно просто показать, как продукт решает проблемы клиента.
Преимущества Challenger-подхода
Challenger-подход к продажам приносит пользу как компании-продавцу, так и клиентам, помогая добиваться ситуации win-win:
| Преимущества для компании | Преимущества для клиентов |
|---|---|
Повышение эффективности продаж Challenger-подход может привести к росту показателей продаж, так как: ● продавцы лучше выявляют реальные потребности клиентов; ● уникальный подход выделяет компанию среди конкурентов; ● акцент на ценности, а не на цене, позволяет заключать более выгодные сделки. | Получение новых знаний и инсайтов Клиенты ценят Challenger-продавцов за: ● новый взгляд на проблемы бизнеса; ● доступ к экспертным знаниям и исследованиям рынка; ● возможность узнать о передовых практиках в своей отрасли. |
Укрепление отношений с клиентами «Чемпионы продаж» становятся для клиентов не просто поставщиками, а ценными советниками, в результате чего: ● растет уровень лояльности клиентов; ● увеличивается количество повторных продаж и рекомендаций; ● клиенты становятся менее чувствительны к цене. | Более эффективные решения Challenger-подход помогает клиентам: ● выявить скрытые проблемы и возможности в своем бизнесе; ● найти оптимальное решение, а не просто купить продукт; ● получить решение, подходящее потребностям компании. |
Развитие команды продаж Внедрение Challenger-подхода способствует профессиональному росту сотрудников: ● продавцы развивают навыки анализа и стратегического мышления; ● экспертиза команды в отраслях клиентов растет; ● продавцы приносят клиентам реальную пользу. | Снижение рисков Клиенты чувствуют себя увереннее, потому что: ● решения основаны на глубоком анализе их бизнеса; ● они лучше понимают, как внедрение решения повлияет на их компанию; ● продавец выступает как партнер, заинтересованный в успехе клиента. |
Адаптация к изменениям рынка Challenger-подход делает компанию более гибкой: ● фокус на обучении клиентов помогает продвигать инновационные решения; ● компания лучше понимает тенденции в отраслях своих клиентов. | Долгосрочное партнерство Клиенты получают не просто поставщика, а стратегического партнера, который: ● постоянно делится новыми идеями и инсайтами; ● помогает развивать бизнес клиента в долгосрочной перспективе; ● предлагает поддержку и экспертизу даже после завершения сделки. |
Роль CRM в поддержке Challenger-продаж
Для реализации Challenger-подхода нужна подходящая CRM-система, созданная для B2B-продаж. Она поможет продавцам эффективно применять принципы Challenger на каждом этапе продажи:
- хранить и анализировать данные о клиентах и их отраслях;
- отслеживать тренды и изменения на рынке клиента;
- выявлять потенциальные проблемы в бизнесе клиента;
- отслеживать историю взаимодействий для более точного понимания потребностей клиента;
- структурировать этапы challenger-продажи и отслеживать прогресс по каждой сделке;
- планировать следующие шаги и действия для каждого клиента;
- анализировать эффективность подходов и тактик;
- создавать базу знаний с успешными кейсами и историями клиентов.
Функциональность CRM должна способствовать применению современных подходов и помогать продавцам быть более подготовленными, уверенными и эффективными в применении принципов «чемпионов продаж». Например, в SimpleOne B2B CRM есть модули и возможности для полного цикла работы с корпоративными клиентами и реализации сложных продаж:
- Методологическая поддержка продаж: функциональность для применения современных методик продаж, проработанная методика квалификации лидов, инструменты для управления стратегией холодного входа и визуализация жизненного цикла сделки.
- Возможности для глубокого понимания клиента: картирование контактов для отношения клиента к разным зонам влияния, поля для фиксирования болей и критериев выбора.
- Управление сложными сделками: настраиваемые канбан-доски, поддержка параллельной работы по разным направлениям продаж в рамках сделки, инструменты для прогнозирования и планирования.
- Интеграция с маркетингом: автоматическая подгрузка контента в карточку клиента в зависимости от его болей или критериев — контент помогает продавцу лучше понять клиента, планирование и управление маркетинговыми кампаниями, сквозная аналитика для принятия управленческих решений.
- Управление контентом: весь маркетинговый контент хранится внутри CRM, что позволяет быстро обращаться к нему по любому вопросу в течение сделки.
- Продвинутая работа с данными: dot-walking полей для связанных таблиц, мощный интерфейс выборки данных, создание любых кастомных отчетов и дашбордов в два клика.
- ИИ-автоматизация: Smart Filling помогает автоматизировано заполнять карточки на основе звонков и писем, что освобождает время продавца на личное общение с клиентом, имеется возможность анализа качества звонка.
Резюме
Challenger-продажи представляют собой инновационный подход к B2B-продажам, который меняет роль продавца с поставщика на учителя и советника. Этот метод основан на трех ключевых принципах: обучение клиента, адаптация подхода и контроль над процессом продажи. Благодаря этому подходу продавцы могут эффективно работать с B2B-клиентами, которые ищут не просто продукты, а ценные инсайты и новые перспективы для своего бизнеса.
Внедрение Challenger-подхода требует от компаний пересмотра традиционных методов продаж и инвестиций в развитие навыков своих продавцов. Для успешной реализации подхода «чемпионов продаж» также важно использовать современные инструменты, такие как специализированные CRM-системы, которые помогают продавцам применять принципы подхода на практике.