СПИН-продажи

20 августа 2025

обновлено: 21 августа 2025

СПИН-продажи — это один из самых эффективных методов ведения сложных и длительных продаж. Аббревиатура СПИН обозначает четыре типа вопросов: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие — эти вопросы позволяют глубоко проработать потребности клиента и затем привязать к ним свое предложение.

Что такое SPIN-продажи

SPIN-продажи

Метод СПИН-продаж был разработан Нилом Рекхэмом, известным британским исследователем и консультантом в области продаж. В 1987 году Рекхэм опубликовал книгу Making Major Sales («Как делать крупные продажи»), которая стала результатом его 12-летнего исследования, охватившего более 35 тысяч сделок в 23 странах. Рекхэм и его команда наблюдали за встречами продавцов с клиентами и анализировали, какие подходы приводят к успешным сделкам, особенно в сфере крупных и сложных продаж. Именно это масштабное исследование легло в основу методики СПИН, которая впоследствии стала одной из самых популярных техник продаж в мире бизнеса.

Суть метода заключается в формировании у клиента ясного восприятия ценности предлагаемого продукта или услуги через правильно выстроенный диалог. Вместо презентации товара продавец задает серию тщательно продуманных вопросов. Вопросы помогают клиенту осознать масштаб и значимость проблем, которые продавец может решить с помощью своего продукта или услуги. СПИН-продажа по сути становится обсуждением рабочих процессов клиента, а не состязанием презентаций и возражений.

Успешное применение СПИН требует от продавца глубокого понимания двух аспектов: какие конкретные проблемы способен решать его продукт для клиентов разных должностей из разных сфер бизнеса, и какие вопросы нужно задавать, чтобы понять, как эти проблемы влияют на работу конкретного покупателя.

Техника SPIN-продаж особенно полезна в ситуациях, когда покупка требует обдумывания и сравнения вариантов. Этот метод позволяет установить доверительные отношения с клиентом и продемонстрировать глубокое понимание его бизнеса и потребностей.

«СПИН основан на объемных исследованиях, проведенных в 70-е годы. На их основе построен ряд моделей, связанных с циклом большой продажи, клиентским циклом и инструментами работы с клиентом на разных этапах. Эта методология довольно укрупненная и систематизированная, но ее большое преимущество в том, что она базируется на научно доказанных знаниях и очень больших выборках в разных культурах и странах»
Александр Стародубцев
Владелец продукта SimpleOne B2B CRM

Кому подходит техника СПИН-продаж

Вопросы СПИН в продажах наиболее целесообразны в следующих сферах и ситуациях:

B2B продажи: работа с корпоративными клиентами, где цикл продаж обычно длиннее, а решения принимаются коллегиально.
Продажа сложных продуктов или услуг: реализация технологически сложных решений, консалтинговых услуг или дорогостоящего оборудования.
Длительный цикл продаж: когда сделка длится несколько месяцев, СПИН помогает формировать у клиента ясное восприятие ценности решения на каждом этапе взаимодействия.
Высокая стоимость сделки: продажа товаров и услуг премиум-класса или крупные корпоративные контракты.
Индивидуальные решения: если продукт требует адаптации под конкретного клиента, СПИН поможет выявить его уникальные потребности.

Однако есть ситуации, когда СПИН-продажи могут быть неуместны:

Розничные продажи: когда решение о покупке принимается быстро и спонтанно.
Продажа простых товаров: продукт не требует длительного объяснения или обоснования его ценности.
Ограниченное время: когда у продавца есть всего несколько минут на общение с клиентом.
Неподготовленные продавцы: СПИН требует высокого уровня подготовки и навыков ведения диалога.

«Самое трудное для многих продавцов при переходе на продажи по СПИН — изменить свой образ мыслей, перестать действовать как продавец и вместо этого начать смотреть на мир глазами клиента. Ведь кажется, что продавец должен «продавать». Нет, друзья. Продавец должен приносить компании деньги. И будете вы это делать «продавая» или «решая задачи клиентов» — это ваш выбор. В СПИН-продажах вы — партнер клиента, который заинтересован в его успехе не меньше, чем в своем. Да, вы хотите заработать себе денег — это правда. Но не пытаясь убедить клиента в ценности своего продукта и отработав возражения — это способ продажника. А решив реальные проблемы и задачи клиента — это ваш способ»
Игорь Шубин
Директор Академии SPINCAT

Типы вопросов в СПИН-продажах

В методике СПИН-продаж используются четыре типа вопросов, каждый из которых играет свою роль, помогая выявить потребности клиента и продемонстрировать ценность продукта. Ниже — разбор каждого типа вопросов по СПИН с примерами.

Ситуационные вопросы

Эти вопросы помогают понять текущее положение дел клиента. Они используются для сбора фактической информации о бизнесе клиента, его процессах. Важно не злоупотреблять ситуационными вопросами, чтобы не утомить собеседника — лучше заранее подготовить несколько вопросов, которые позволят понять, на каких проблемах стоит сосредоточить следующие вопросы.

Примеры:

Какие системы управления данными вы сейчас используете?
Сколько пользователей работает с вашей текущей CRM-системой?
Как организован процесс резервного копирования в вашей компании?

Проблемные вопросы

Цель этих вопросов — выявить существующие или потенциальные проблемы клиента, связанные с вашим продуктом или услугой. Проблемные вопросы должны быть конкретными и фокусироваться на областях, где ваше решение может принести пользу. Продавец должен чётко понимать, какие именно проблемы способен решать его продукт, и формулировать вопросы для выявления именно этих проблем. При этом важно адаптировать вопросы под сферу деятельности клиента и должность собеседника.

Примеры:

Можете привести пример рутинной задачи в проекте (например, обновление статуса, сбор отчетов, планирование ресурсов), которая сейчас занимает у вашей команды непропорционально много времени из-за особенностей вашей системы управления проектами? Что именно там замедляет процесс?
Есть ли в вашем бизнесе периоды пиковой активности (конец месяца, сезонные распродажи и т.д.), когда база данных испытывает особую нагрузку? Как она справляется в такие моменты и были ли случаи сбоев или сильных замедлений?
Если бы вам завтра потребовалось быстро добавить (50 новых пользователей, удвоить объем обрабатываемых данных, интегрировать новую внешнюю систему), насколько легко или сложно это было бы сделать с вашей текущей инфраструктурой? Какие шаги были бы самыми трудоемкими?

Извлекающие вопросы

Эти вопросы помогают клиенту осознать последствия выявленных проблем и важность их решения. Извлекающие вопросы — это мощный инструмент для создания мотивации к изменениям. Они заставляют клиента задуматься о долгосрочных последствиях текущих проблем и оценить их реальную стоимость для бизнеса.

Примеры:

При планировании (еженедельных задач/квартальных целей/бюджета) насколько часто вы сталкиваетесь с тем, что нужные отчеты или аналитика приходят с опозданием? Это влияет на качество самих решений?
Если вспомнить последний значимый простой ключевой системы (например, CRM, ERP, производственной линии), как вы оцениваете его прямое финансовое влияние? (Потерянные продажи, простой сотрудников, штрафы за срывы сроков)?
Какие ручные задачи (переключение между окнами, копирование данных из одной системы в другую, сверка информации) вашим сотрудникам приходится выполнять регулярно из-за того, что системы не «общаются» между собой? Сколько времени, по вашим оценкам, на это уходит ежедневно/еженедельно?

Направляющие вопросы

Направляющие вопросы подводят клиента к пониманию ценности вашего решения. Они помогают увидеть, как ваш продукт или услуга могут решить выявленные проблемы. Эти вопросы должны быть сформулированы так, чтобы клиент сам пришел к выводу о пользе вашего решения. Главное для продавца — не переусердствовать и не превратить диалог в манипуляцию, клиент должен чувствовать, что решение принимает он сам.

Примеры:

Как скорость получения и обработки критически важных данных (например, рыночных тенденций, операционной аналитики) влияет сегодня на способность вашего бизнеса оперативно реагировать на изменения рынка?
С точки зрения доступности необходимых систем, данных или приложений, улучшения чего больше всего скажется на эффективности вашей удаленной команды?
Как изменилась бы эффективность вашего отдела продаж, если бы CRM-система автоматически интегрировалась с системой финансового учета и складским ПО?

СПИН-вопросы — это не скрипт, сложные продажи нельзя вести по сценариям, их применение требует гибкости и адаптации под конкретную ситуацию. Опытный продавец использует различные типы вопросов в зависимости от хода беседы и реакций клиента, не придерживаясь строгой последовательности.

Как превратить скрытые потребности в явные

Одна из основных целей СПИН — выявить скрытые потребности клиента и превратить их в явные прежде, чем предложить свое решение.

Извлекающие вопросы помогают клиенту осознать масштаб проблемы и её последствия, например, «Вы пытались оценить, как эти простои влияют на вашу прибыль?»‎. Направляющие вопросы подводят клиента к пониманию ценности вашего решения: «Допустим, простои сократились бы на 30%. Ваш бизнес почувствовал бы это?»‎.

Такой подход позволяет клиенту самостоятельно прийти к выводу о необходимости изменений, что делает продажу более естественной и менее навязчивой.

img_2 (1)

Плюсы и минусы SPIN-продаж

Преимущества:

Позволяет лучше понять клиента — техника СПИН помогает продавцу получить детальное представление о бизнесе клиента, его проблемах и потребностях.
Помогает строить доверительные отношения — продавец решает задачи клиента, а не только свои.
Снижается сопротивление клиента — вопросы по СПИН подводят клиента к осознанию ценности продукта или услуги.
Растет стоимость сделки — вопросы помогают выявить скрытые потребности клиента, что может привести к дополнительным продажам.
Появляется структурированный подход — СПИН предлагает четкую структуру ведения продаж, что особенно полезно для начинающих продавцов.

Недостатки:

Временные затраты — полноценное применение техники СПИН требует больше времени, что может быть неэффективно в коротком цикле продаж.
Сложность освоения — для эффективного использования СПИН требуется серьезная подготовка и практика, поэтому могут возникнуть дополнительные траты на обучение сотрудников.
Не подходит для всех типов продаж — СПИН малоэффективен для продажи простых товаров и услуг, а также в розничных продажах.
Зависимость от навыков продавца — результат применения СПИН зависит от умения продавца задавать правильные вопросы и интерпретировать ответы.

Несмотря на некоторые ограничения, преимущества СПИН-продаж часто перевешивают недостатки, особенно в сфере B2B и продаже сложных решений.

Этапы СПИН-продаж

Методика СПИН-продаж предполагает последовательное прохождение нескольких ключевых этапов. Каждый этап играет важную роль в процессе выявления потребностей клиента и подведения его к принятию решения о покупке.

1.Подготовка

Продавец определяет, какие проблемы способен решать его продукт или услуга, и ищет клиентов, у которых такие проблемы могут быть. На этом этапе важно понимать связь между возможностями решения и потенциальными болевыми точками целевой аудитории.

Цель: выявить клиентов с проблемами, которые может решить ваш продукт.

2.Установление контакта

Основная задача — получить от клиента согласие ответить на несколько вопросов, объяснив ему зачем продавец хочет их задать.

Цель: получить согласие клиента на диагностический диалог.

3.Ситуационные вопросы

Продавец задает вопросы о текущем положении дел в компании и выясняет, какие процессы есть у клиента и какие решения он использует.

Цель: получить общее представление о ситуации клиента.

4.Проблемные вопросы

Продавец ищет скрытые потребности, трудности, неудобства, которые воспринимаются клиентом как норма, но фактически приводят к потерям времени, ресурсов и финансов.

Цель: выявить существующие или потенциальные проблемы.

5.Извлекающие вопросы

Продавец аккуратно подсвечивает вопросами стоимость и взаимосвязи выявленных проблем, чтобы сделать их острее и насущнее.

Цель: помочь клиенту осознать последствия проблем.

6.Направляющие вопросы

Продавец помогает клиенту представить выгоды от решения выявленных проблем, задавая вопросы о том, как изменится ситуация после внедрения решения и какую пользу это принесет бизнесу.

Цель: подвести клиента к пониманию ценности вашего решения.

7.Предложение следующих шагов

После формирования у клиента ясного восприятия ценности продавец определяет конкретные следующие шаги для продвижения сделки. В крупных продажах это может быть согласование встречи с другими лицами, принимающими решения, техническая демонстрация или пилотный проект.

Цель: получить согласие клиента на конкретные действия, продвигающие сделку.

Этапы СПИН представляют собой гибкую структуру, а не жёсткий алгоритм. Опытные продавцы свободно переходят между различными типами вопросов в зависимости от хода беседы и потребностей клиента. Главное — сохранять фокус на выявлении и развитии потребностей, а не на строгом следовании порядку вопросов.

Как превратить СПИН-разговор в сделку

Закрыть крупную сделку — непростая задача. Обычные техники закрытия продаж здесь не работают, особенно с опытными закупщиками. Чтобы успешно завершить крупную продажу, продавцы могут придерживаться основных правил, которые сформулировал Нил Рекхэм, автор методики СПИН:

Исследуйте и демонстрируйте возможности — сосредоточьтесь на изучении ситуации клиента, задавайте проблемные и извлекающие вопросы, чтобы создать ценность своего предложения, а не убеждать в ней клиента.
Спросите клиента, остались ли у него вопросы — это поможет избежать сомнений на финальном этапе.
Подведите итоги и кратко повторите главные моменты обсуждения, так вы освежите в памяти клиента ключевые выгоды вашего предложения.
Предложите конкретное действие, направленное на развитие отношений – не спрашивайте, а предлагайте следующий шаг.

Например: «Давайте запланируем демонстрацию системы на следующей неделе».

«СПИН-вопросы помогают вскрыть проблемы клиента и сформировать ценность Вашего предложения. Это критически важно на первой стадии крупных продаж — когда клиент только признает, что ему нужны изменения. Но после этого покупка не заканчивается, а только начинается. Работа с критериями выбора, с командами покупателей, с зависанием сделок — это реальность длинных циклов продаж. СПИН-вопросы — важная часть стратегии, но не вся стратегия. Выяснить и развить потребности клиентов, определить и повлиять на их критерии выбора, помочь справиться с сомнениями на заключительных этапах сделки — все это нужно для победы. В понимании этих задач, в умении их решать, во владении соответствующими инструментами и приемами и заключается СПИН»
Игорь Шубин
Директор Академии SPINCAT

Какие сложности могут возникнуть и как их решить

Ситуация	Способ решения
Клиент отказывается отвечать на вопросы	Объясните в начале встречи, зачем нужна информация о его бизнесе. Если отказывается — расскажите о задачах, которые решаете для других компаний, а не о своем предложении. Спросите, что актуально для его бизнеса. Покажите клиенту, что вы хотите понять и решить его задачи, а не просто продать;
У клиента нет времени на вопросы	Уточните, когда у собеседника появится больше времени для обстоятельного разговора. Если есть хотя бы 10–15 минут — начните правильно: помогите человеку увидеть необходимость вашего решения. Сосредоточьтесь на том, как предложение поможет решить его проблемы и достичь целей. Когда клиент увидит смысл — найдет время продолжить;
Клиент сам начинает задавать вопросы	Сначала ответьте честно, даже на неудобные вопросы о цене или отсутствующих возможностях. Не оправдывайтесь и не углубляйтесь в детали. После ответа скажите: «Понимаю, что это важно. Но главный вопрос у нас общий — сможем ли мы вместе быстрее достигать ваших целей». Затем вернитесь к своему плану: «Чтобы ответить точно, помогите понять вашу специфику. Буквально несколько коротких вопросов...»

Заключение

СПИН-продажи — мощный инструмент для работы с клиентами, особенно при продаже сложных товаров или услуг. Главная польза метода в том, что продавец лучше понимает клиента и предлагает ему решение его проблем и задач, а не просто свои продукты. Успех применения СПИН зависит от гибкости продавца и умения адаптировать принципы методики под конкретную ситуацию.

Чтобы команда продаж добивалась высоких результатов, важно обучать сотрудников принципам СПИН как гибкой схеме ведения диалога, а не как жёсткому алгоритму. Комплексный подход с методологической поддержкой помогает продавцам стать полноценными партнерами для своих клиентов, а компаниям получить долгосрочное преимущество над конкурентами.