Консультативные продажи
Обновлено: 4 февраля 2025
Консультативные или консультационные продажи — это подход к продажам, основанный на доверительных отношениях между клиентом и продавцом. Главная задача продавца при консультативной продаже: выявить потребности клиента и предложить решение проблемы.
К консультативным продажам относят, например, сделки по продаже облачной инфраструктуры, внедрению ERP-систем или других продуктов, влияющих на бизнес-процессы компании.
В отличие от транзакционных продаж, которые нацелены на быстрый результат и продажу простых продуктов, консультативные продажи сосредотачиваются на длительных сделках и комплексных решениях.
Разница между консультативными и транзакционными продажами
Специфика продажи может быть связана с уровнем развития рынка. На поздних стадиях любой продукт приходит к коммодитизации — это естественный процесс превращения продукта в массовый товар.
На раннем этапе развития рынка больше распространены консультативные продажи, а на позднем — транзакционные. Это связано с тем, что с коммодитизацией покупатель становится более прагматичным: на первый план выходит низкая стоимость решения, а отношения с продавцом теряют важность в процессе сделки.
| Транзакционные | Консультативные |
|---|---|
| Короткий цикл сделки: от нескольких часов до нескольких месяцев | Длинный цикл сделки: от нескольких месяцев до 2-х лет и более |
| Невысокая стоимость: до 1 млн рублей | Высокая стоимость: от 1 млн рублей и выше |
| Не нужны экспертные знания: у клиента есть готовое решение, он знает что хочет, хорошо разбирается в продукте | Важна экспертность продавца: у клиента нет готового решения, у него много вопросов о продукте и вариантах его использования |
| Мало участников сделки: 1-2 ЛПР | Много участников сделки: участвуют разные специалисты как со стороны клиента, так и со стороны продавца |
| Много потенциальных клиентов: в основном сегмент СМБ | Количество клиентов ограничено: корпоративные клиенты и крупный бизнес |
| Все критерии выбора жесткие: у клиента сформированы требования к продукту или решению | Есть мягкие критерии выбора: у клиента не сформированы все требования, продавец может повлиять на критерии |
| Стратегия: автоматизация процесса продажи, снижение операционных затрат, повышение удобства процесса покупки | Стратегия: создание большей ценности продукта за счет экспертных знаний |
Что нужно для консультативных продаж
- Знание и использование техник продаж, например:
- СПИН-продажи. Это техника, которая заключается в задавании вопросов по технике СПИН для выявления потребностей и проблем клиента. С помощью вопросов продавцы могут собрать информацию, чтобы адаптировать свое торговое предложение и продемонстрировать ценность своего продукта или услуги.
- Solution Selling. Продажа решений — это методология продаж, которая фокусируется на решении проблемы клиента, а не на быстрой продаже продукта или услуги. Solution Selling можно определить как клиентоориентированный подход к продажам, при котором продавец выступает в роли консультанта. Он помогает клиенту определить его проблемы, разобраться в необходимости изменений, а затем предоставляет персонализированное решение, которое помогает эффективно решить задачи клиента.
- Challenger Selling. Чемпионы продаж — это техника, которая заключается в том, чтобы бросить вызов предположениям и убеждениям клиента и помочь ему принять более обоснованное решение о покупке. Может быть использована для инновационных продуктов или услуг, которые незнакомы или непонятны клиенту.
- База знаний для продавцов:
- описание целевой аудитории компании и специфики отраслей;
- примеры СПИН-вопросов для проработки потребностей;
- кейсы с другими клиентами;
- сформулированные преимущества решения (Selling Points);
- примеры возражений и способы отработки.
- CRM-система
Специализированная CRM-система для консультативных продаж позволит применять современные методологии и подходы на практике.
Преимущества консультативных продаж для компании и клиента
Консультативные продажи ставят клиента в центр процесса, что делает этот подход более результативным. Когда клиент ощущает, что его интересы и потребности действительно важны для продавца, доверие к компании растет. Этот подход способствует созданию долгосрочных отношений, которые превращают обычную транзакцию в партнерство.
Долгосрочные выгоды для компании:
- Повышенная лояльность — клиенты, которые получили персонализированное решение, вероятнее вернутся за повторными покупками и порекомендуют компанию другим.
- Рост среднего чека — благодаря глубокому пониманию потребностей клиента, продавец может предложить ему дополнительные решения для задач заказчика.
- Укрепление бренда — компания, которая ориентирована на консультационный подход, воспринимается как надежный и ответственный партнёр с хорошей репутацией на рынке.
Долгосрочные выгоды для клиента:
- Подходящие решения — клиенты получают продукты и услуги, которые больше всего соответствуют их потребностям.
- Поддержка и консультации — клиенты могут рассчитывать на экспертную поддержку и помощь после покупки, что снижает уровень неопределённости при выборе.
Этапы консультационных продаж
- Исследование и подготовка
Прежде чем начать взаимодействие с потенциальным клиентом, продавец должен провести детальное исследование компании, её отрасли и бизнес-процессов. Важно понять, какие вызовы стоят перед клиентом и какие решения он уже использовал. Для этого можно использовать открытые источники, отчеты, социальные сети и внутренние данные компании.
- Установление контакта
Цель этого этапа — заинтересовать клиента и расположить его к дальнейшему общению. Важно создать положительное первое впечатление, продемонстрировать компетентность и готовность к диалогу.
- Выявление и развитие потребностей клиента
Здесь продавец должен использовать свои навыки активного слушания и задавания вопросов по технике СПИН, чтобы глубже понять потребности и боли клиента. Вопросы должны быть открытого типа и направлены на выявление явных и скрытых потребностей, а также на развитие потребности в новом решении.
В технике СПИН используются четыре типа вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Каждый тип имеет свою цель, например, установить контакт с клиентом или выявить скрытые потребности. В консультативных продажах самые важные — извлекающие и направляющие. Извлекающие вопросы помогают клиенту осознать проблему, а направляющие — показать пользу решения для клиента.
- Предоставление решения
Основываясь на собранной информации, продавец подбирает индивидуальное решение, которое лучше всего закроет потребности клиента. Это не просто презентация продукта или услуги, а демонстрация того, как конкретное предложение может помочь клиенту решить его проблемы.
- Заключение сделки
Этот этап включает в себя развитие договоренностей и подписание контрактов. В консультационных продажах ключевым моментом является не давление на клиента для принятия решения, а демонстрация общей пользы и выгод сотрудничества. Часто на этом этапе могут возникать возражения — продавец должен быть готов отработать их.
- Поддержка после продажи
Консультативные продажи не заканчиваются на заключении сделки — компания помогает клиенту в интеграции и использовании продукта или услуги. В поддержку после продажи могут входить обучение, техподдержка, регулярные проверки и консультации. Этот этап помогает укрепить доверие и лояльность клиента, создавая базу для долгосрочного сотрудничества и возможных повторных продаж.