North Star Metric

Почему NSM так важна?

Метрика Полярной звезды фокусирует всю компанию на одной цели. Практический кейс компании TelTech (создатель приложения RoboKiller) показывает, что внедрение North Star Metric помогло преодолеть хаос роста и согласовать усилия сотрудников до того, как заработала более сложная система OKR. Вместо того, чтобы каждый отдел гнался за своими KPI, команды работают над общим результатом. 

Разработчики B2B-платформы для автоматизации закупок могут месяцами спорить о приоритетах. Отдел продаж требует новую функциональность для привлечения крупных клиентов, служба поддержки просит исправить ошибки в текущей версии, продуктовая команда хочет переработать интерфейс. NSM расставляет приоритеты: какое изменение увеличит количество проведенных через систему тендеров — главную метрику компании?

Второе преимущество — скорость принятия решений. Когда команда запускает новую функциональность в HRM-системе, не нужно ждать квартального отчета, чтобы оценить успех. Метрика Полярной звезды покажет результат сразу. Выросло количество закрытых заявок сотрудников через систему — функциональность работает. Показатель не изменился — пора искать другое решение.

Третий момент — прозрачность для инвесторов и руководства. Вместо презентации с двадцатью графиками достаточно показать динамику одного показателя. North Star Metric объясняет здоровье бизнеса лучше, чем подробный отчет с множеством метрик.

Метрика Полярной звезды помогает избежать ловушки показателей тщеславия. Компания, которая продает систему управления проектами, может гордиться миллионом зарегистрированных пользователей. Но если только десять тысяч из них реально работают в системе каждую неделю — бизнес в опасности. North Star Metric в виде количества активных проектов сразу показывает реальную картину.

Может ли метрика North Star меняться со временем?

Метрика Полярной звезды меняется, когда компания переходит на новый этап развития. Показатель, который работал для стартапа с десятью клиентами, перестает отражать ценность для зрелого бизнеса с тысячами пользователей.

Например, компания создает платформу для управления складскими запасами. На старте NSM — количество компаний, которые загрузили данные о своих товарах в систему. Этот показатель демонстрирует, что клиенты доверяют продукту и готовы интегрировать его в свои процессы. Через два года бизнес вырос: сотни компаний используют платформу ежедневно. Прежняя метрика больше не показывает развитие — новые регистрации растут медленно, но выручка увеличивается. Команда меняет NSM на количество операций по списанию и оприходованию товара через систему. Новая метрика отражает глубину использования продукта существующими клиентами.

Другой сценарий — изменение бизнес-модели. Разработчик ESM-платформы долгое время продавал лицензии корпоративным клиентам. Метрика Полярной звезды — количество внедрений в крупных компаниях. Затем бизнес запускает облачную версию продукта для среднего бизнеса с подпиской. Старая NSM перестает работать: теперь важнее удержание клиентов, чем количество внедрений. Команда переходит на новую метрику — количество обращений, обработанных через платформу за месяц всеми активными клиентами.

Смена метрики требует осторожности. Частая замена North Star Metric создает хаос: команда не успевает добиться прогресса по одному показателю, как ей уже ставят новую цель. Правильный подход — менять метрику Полярной звезды только при фундаментальных изменениях в бизнесе или рынке. Обычно это происходит раз в несколько лет, а не каждый квартал.

Может ли быть несколько Полярных Звезд?

У компании должна быть одна метрика Полярной звезды. Несколько North Star Metric размывают фокус и возвращают проблему, которую метрика призвана решить — отсутствие единого направления.

Представьте разработчика ITSM-системы, который выбрал две Полярные звезды: количество закрытых заявок через систему и время отклика на инциденты. Обе метрики выглядят важными, но тянут команду в разные стороны. Чтобы увеличить количество закрытых заявок, нужно упростить интерфейс и автоматизировать типовые сценарии. Чтобы сократить время отклика, требуется развивать систему уведомлений и мобильное приложение. Продуктовая команда разрывается между задачами, а результат — медленный прогресс по обоим направлениям.

Разные подразделения могут отслеживать свои метрики, но они должны работать на единую North Star Metric. Возьмем компанию, которая продает платформу для автоматизации бухгалтерии. Метрика Полярной звезды — количество проведенных платежных документов через систему за месяц. Отдел продаж смотрит на конверсию из демонстрации в оплату, команда разработки — на количество ошибок в системе, служба поддержки — на среднее время ответа на запрос. Все эти показатели важны, но они не заменяют NSM, а помогают её достичь.

Исключение — компании с несколькими независимыми продуктами. Холдинг, который владеет и B2B-маркетплейсом, и платформой для управления логистикой, может иметь отдельную Полярную звезду для каждого направления. Но внутри одного продукта NSM всегда одна.

Желание добавить вторую метрику часто сигнализирует о неправильном выборе первой. Команда чувствует, что North Star Metric не отражает полную картину, и пытается компенсировать это дополнительными показателями. Правильное решение — не добавлять метрики, а найти ту единственную, которая действительно показывает ценность продукта.

Как найти метрику Норд Стар

Поиск метрики Полярной звезды начинается с вопроса: какую проблему решает ваш продукт для клиента? Не какую функциональность вы предлагаете, а какой конкретный результат получает бизнес заказчика.

Второй шаг — проверка связи метрики с ростом бизнеса. North Star Metric должна расти вместе с выручкой компании. Если показатель увеличивается, а деньги не приходят — метрика выбрана неверно.

Третий критерий — влияние команды на показатель. Метрика должна зависеть от действий компании, а не от внешних факторов.

Частая ошибка — выбор слишком ранней метрики в воронке. Количество регистраций выглядит привлекательно, но не показывает реальное использование. Правильная North Star Metric находится ближе к моменту, когда клиент получает результат.

Возьмем платформу для автоматизации рекрутинга. Команда выбрала количество размещенных вакансий в качестве NSM. За полгода показатель вырос на 40%, но выручка осталась на месте. Анализ показал: компании загружают вакансии в систему, но не используют инструменты для поиска кандидатов — именно за них платят деньги. Команда меняет метрику на количество откликов, обработанных через платформу. Новая NSM точно отражает ценность: чем больше откликов обрабатывают рекрутеры, тем выше их готовность продлить подписку. Показатель соответствует всем трем критериям: растет вместе с выручкой, связан с главной задачей клиентов, команда может улучшить его через доработку функциональности поиска и фильтрации кандидатов.

Примеры NSM для разных компаний

Разные бизнес-модели требуют разных метрик Полярной звезды. Аналитики ведущего венчурного фонда a16z (Andreessen Horowitz) предлагают четкую классификацию из шести категорий North Star Metric в зависимости от типа бизнеса, что помогает компаниям избежать ошибок в выборе. То, что работает для подписочного сервиса, не подойдет маркетплейсу или корпоративной платформе. Рассмотрим несколько примеров.

Платформы для совместной работы

Miro выбрала количество досок для совместной работы в качестве North Star Metric. Показатель отражает суть продукта — удаленное взаимодействие команд. Когда сотрудники создают доску и приглашают коллег, они получают ценность от визуализации идей вместе. Метрика также показывает вирусный рост: каждая новая доска приводит новых пользователей в систему.

Asana и Jira, системы для управления проектами, отслеживают количество активных платных пользователей еженедельно. Почему важна именно активность? Компании заметили: клиенты, которые платят, но не работают в системе регулярно, скоро уходят. Метрика помогает выявить проблему до того, как подписка закончится.

Slack пошел другим путем — просто считает платных пользователей без фокуса на активность. Разница в подходе связана с особенностями продукта: месседжер встроен в ежедневную коммуникацию команды, поэтому неактивные платные пользователи — редкость.

Транспортные и жилищные сервисы

Lyft считает количество поездок своей метрикой Полярной звезды. Показатель прост и точен: каждая поездка означает, что водитель и пассажир получили ценность.

Airbnb первоначально рассматривала выручку как North Star Metric, но столкнулась с проблемой — показатель зависел от курсов валют, длительности бронирований и ценовых решений хозяев. Команды не могли четко отследить влияние своей работы. Компания переключилась на количество забронированных ночей. Новая метрика показывает конкретный результат: гости нашли жилье и провели там время.

Стриминговые платформы

Netflix измеряет среднее количество часов просмотра в месяц на пользователя, а не рост числа подписчиков. Компания обнаружила: чем больше человек смотрит контент, тем выше вероятность, что он останется с сервисом и порекомендует друзьям. Активность просмотра предсказывает удержание лучше, чем количество новых регистраций.

Платформы электронной коммерции

Shopify отслеживает количество активных продавцов, а не объем транзакций. Решение связано с бизнес-моделью: компания получает деньги не только от комиссии за продажи, но и от ежемесячной подписки. Рост числа магазинов, которые регулярно используют платформу, важнее разовых всплесков продаж.

Образовательные платформы

Duolingo использует две метрики — количество ежедневных активных пользователей и показатель качества обучения. Первая метрика показывает вовлеченность, вторая — что люди действительно учат язык, а не просто проходят уроки механически. Сочетание метрик помогает балансировать рост аудитории и образовательную эффективность.

Почему некоторые компании не назначают показатели выручки как NSM

Половина стартапов выбирает выручку метрикой Полярной звезды, но многие успешные компании сознательно отказываются от этого подхода. Причин несколько.

Выручка зависит от факторов, которыми команда не может управлять напрямую. Ранняя концентрация на денежных целях толкает компанию к неоптимальным решениям — например, тратить время на подбор цены вместо улучшения продукта. Метрика выручки не вдохновляет команду: разработчики пришли создавать полезный продукт, а не просто зарабатывать.

Правильный подход — выбрать показатель, который опережает выручку и которым команда может управлять. Как подробно разбирается в аналитике GoPractice, выручка является запаздывающим индикатором, в то время как правильная North Star Metric — это опережающий индикатор, который команда может улучшать напрямую через развитие продукта. Для большинства B2B-компаний это количество активных действий клиентов в системе, которые решают их бизнес-задачи.

Резюме

1. Метрика Полярной звезды фокусирует всю компанию на одной цели вместо того, чтобы каждый отдел гнался за своими KPI и ускоряет принятие решений — команда сразу видит, работает новая функциональность или нет.
2. У компании должна быть одна метрика Полярной звезды, несколько NSM размывают фокус и тянут команду в разные стороны; исключение — компании с несколькими независимыми продуктами могут иметь отдельную Полярную звезду для каждого направления.
3. Многие успешные компании сознательно избегают выручки как NSM: показатель зависит от внешних факторов, ранняя концентрация на деньгах ведет к неоптимальным решениям — правильнее выбрать показатель, который опережает выручку и которым команда может управлять через улучшение продукта.