Отдел продаж и маркетинга в B2B: взаимодействие или война
Обновлено: 16 декабря 2024
Тема особенностей взаимодействия маркетинга и продаж давно и остро откликается в каждом бизнесе. Между этими двумя подразделениями часто возникает разобщенность, а более того — конфликт интересов. Маркетологи сосредоточены исключительно на выполнении плана по генерации лидов, даже если эти лиды оказываются совершенно нецелевыми для бизнеса. Менеджеры по продажам, в свою очередь, впустую тратят ресурсы на работу с незаинтересованными клиентами и критикуют низкое качество работы маркетинга. Вместо того, чтобы работать как единый отлаженный механизм, отделы действуют разрозненно и хаотично, ставя под удар реализацию общей стратегии компании.
По некоторым оценкам, компании могут терять более 10% процентов годовой выручки при проблемах во взаимодействии двух подразделений. Неудивительно, что по сей день не утихают споры насчет того, как же это должно быть организовано и почему.
В статье расскажем о проверенных практиках и стратегических рекомендациях, направленных на оптимизацию взаимодействия между отделами маркетинга и продаж. Их внедрение позволит устранить распространенные проблемы в коммуникации и убедиться в том, что обе команды работают как единый механизм на пути к общей цели — максимизации продаж продуктов и услуг компании.
Сотрудничество и объединение усилий
В сфере B2B, где сделку часто сопровождает сложный путь от зарождения потребности до ее удовлетворения, понимание и синхронизация между маркетингом и продажами выходит на первый план. Средний цикл продаж в B2B может варьироваться от нескольких месяцев до года и более, тогда как количество контактов с клиентом перед принятием решения о покупке порой достигает 7-10 и более точек взаимодействия. В таком контексте, каждая точка контакта должна быть максимально точно согласована и наполнена ценностью, чтобы постепенно вести клиента по воронке продаж.
Общение и понимание общей цели
Первый шаг к решению проблемы взаимодействия — организовать регулярное и продуктивное общение между маркетологами и менеджерами по продажам. Определяющим фактором должно стать осознание того, что они — не противники, а две части единого механизма, стремящиеся к одной цели — максимизации продаж продуктов или услуг компании.
На совместных встречах следует выстраивать понимание KPI и задач друг друга. Маркетологи должны внимательно вникать в процессы и потребности отдела продаж, а менеджеры по продажам — осознавать роль и ценность качественного маркетинга. Лишь приняв единую стратегию действий, эти два подразделения смогут выстроить эффективное взаимодействие.
Построение совместной стратегии
После выстраивания философии «единого фронта», отделам предстоит разработать согласованную стратегию реализации продукта или услуги. Стратегия представляет собой план действий, описывающий как компания будет взаимодействовать с целевой аудиторией на всех этапах пути клиента. Она включает в себя маркетинговые инициативы, тактики продаж, каналы коммуникации и т.д.
Одним из важных аспектов разработки стратегии является согласование временных рамок в понимании каждого подразделения. Маркетинг традиционно оперирует более длительными циклами — создание имиджа бренда, запуск масштабных кампаний требует месяцев планирования. Продажи ориентированы на гораздо более быстрые результаты — им необходимо конвертировать лидов в платежеспособных клиентов в кратчайшие сроки.
Стратегия также должна учитывать специфику различных каналов и точек взаимодействия с аудиторией. Как вовлечь потенциальных клиентов через собственные площадки — сайт, соцсети? Какие подходы задействовать в рекламе, е-mail-маркетинге? Как работать с оффлайн-каналами — от событийного маркетинга до личных продаж? Все эти вопросы должны быть предусмотрены.
«Предполагается, что маркетинг работает с продавцами бок о бок, прорабатывает клиентские боли под каждый продаваемый продукт. Продавец указывает потенциальные проблемы клиента, и ему динамически подтягиваются маркетинговые наработки. Например, какие вопросы следует задавать клиенту, чтобы выявить боль клиента, подтолкнуть его к следующим шагам»
Александр Стародубцев Владелец продукта SimpleOne
Совместное определение портрета клиента
Следующим шагом станет определение портрета идеального клиента — процесс, требующий тесной координации действий маркетологов и менеджеров по продажам. Здесь ключевая роль отводится отделу продаж.
Сотрудники этого подразделения находятся на передовой, ежедневно общаясь с реальными потенциальными покупателями. Именно они способны наиболее точно определить, какие лиды действительно имеют высокую вероятность конвертироваться в платежеспособных клиентов.
Для этого продавцы должны обучиться качественной квалификации лидов — разделения потенциальных клиентов на категории по критериям, важным для бизнеса. Это позволяет отбирать наиболее перспективные заявки и фокусироваться именно на них.
На основе анализа множества успешных и безуспешных кейсов, руководитель отдела продаж формирует портрет идеального покупателя. В этот профиль входят данные о бюджетах, потребностях, критериях выбора поставщика и многом другом. Затем этот портрет передается в отдел маркетинга. Маркетологи получают возможность выяснить, какие именно сообщения, контент и каналы коммуникации оказываются наиболее эффективными для привлечения целевой аудитории.
Далее запускается цикл работы с портретом клиента. Маркетинг строит стратегию продвижения и привлечения наиболее перспективных лидов. Отдел продаж, в свою очередь, предоставляет постоянную обратную связь — уточняет профиль, обновляет информацию о клиентских предпочтениях и потребностях. Цикл "продажи-маркетинг-продажи" необходим для поддержания актуальности маркетинговой стратегии.
Распределение ролей и обязанностей
После того, как заложен фундамент сотрудничества отделов, настает время распределить роли и обязанности между маркетологами и продавцами.
Квалификация лидов: зона ответственности отдела продаж
Напомним, что квалификация лидов — это процесс оценки готовности потенциальных клиентов к покупке.
Как ежедневно взаимодействующие с реальными потенциальными покупателями, менеджеры по продажам являются идеальными кандидатами для процесса квалификации входящих лидов.
Располагает ли потенциальный покупатель бюджетом для сделки? Обладает ли он реальными полномочиями для принятия решений? Насколько соответствуют его потребности предложению компании? Вот лишь несколько примеров вопросов, на которые необходимо получить четкие ответы в ходе квалификации.
«В крупных продажах наиболее острая проблема — ранняя классификация сделок, поскольку можно потратить много ресурсов на сделку, которая маловероятна. Чтобы избежать этого, сделки необходимо правильно классифицировать уже на входе, определив качество контакта с клиентом, наличие ЛПР, бюджета, сроков, конкурентов и так далее»
Александр Стародубцев Владелец продукта SimpleOne
Обмен информацией
В процессе ежедневной работы с потенциальными и существующими клиентами продавцы извлекают бесценные инсайты. Они напрямую получают ответы на вопросы: что движет покупательскими решениями? Какие проблемы и "боли" испытывают клиенты? Какие критерии они используют при выборе поставщика? Это очень важная информация, поэтому она должна системно собираться и быть доступной для всех подразделений.
Портрет клиента, обогащенный “живыми” кейсами продавцов, затем поступает в работу маркетологам. Их задача — проанализировать информацию, выявить закономерности и при необходимости скорректировать контент-стратегию, маркетинговые кампании и каналы коммуникации.
Специалисты отдела маркетинга также должны делиться с продавцами аналитикой относительно реакции целевой аудитории на существующие кампании. Какие сообщения находят максимальный отклик? Какие каналы демонстрируют наибольшую конверсию? Эти и другие маркетинговые инсайты должны приходить обратно в распоряжение менеджеров по продажам для корректировки их тактики взаимодействия.
Контент и маркетинговые кампании
Создание контента, резонирующего с потребностями целевой аудитории — одна из ключевых задач в арсенале маркетологов. Разработка эффективных маркетинговых материалов невозможна без тесной интеграции с отделом продаж. Активное взаимодействие отделов является залогом генерации контента, максимально точно попадающего в болевые точки клиентов.
Генерация контента в соответствии с воронкой продаж и портретом клиента
Имея детальную картину клиентских предпочтений, потребностей и моделей поведения, маркетологи получают возможность выстроить процесс разработки контента в соответствии с воронкой продаж. Для каждого из этапов воронки, от первичной осведомленности о компании и решении до рассмотрения альтернатив и финального выбора, требуется создание соответствующего контента.
На верхних уровнях — знакомство с компанией, информирование и генерация интереса к предложению. Здесь необходим контент в формате обзоров, ознакомительных вебинаров, инфографики. На следующих этапах, когда клиент уже определил свои потребности и критерии выбора, наступает очередь материалов в формате ценностных предложений, детальных описаний продукта, разборов кейсов и сравнительных обзоров альтернативных решений.
Детально спроектировав содержание и формат контента в соответствии с конкретным этапом воронки продаж и портретом клиента, маркетологи начнут создавать актуальные материалы, генерирующие качественные “прогретые” лиды.
Обратная связь
Благодаря обратной связи от продавцов маркетологи могут своевременно корректировать и пересматривать контент-план. Выявленные пробелы позволяют генерировать дополнительные материалы для всестороннего покрытия воронки. А ошибки и нестыковки — вовремя исправляться, не давая им разрастись в системные проблемы контента на более поздних стадиях.
Работа с контентом отделами маркетинга и продаж должно быть организовано в формате непрерывного процесса, лучше всего с использованием единой CRM-системы. Централизованное управление контентом в рамках одного решения позволяет автоматизировать доставку актуальных маркетинговых материалов непосредственно менеджерам по продажам, интегрируя его с конкретными сделками и этапами воронки продаж. В свою очередь, обратная связь от продавцов по эффективности и необходимости создания дополнительного контента также может аккумулироваться в CRM, формируя цикл постоянной адаптации к изменяющимся запросам клиентов.
Аналитика и совершенствование процессов
После того, как все процессы взаимодействия маркетинга и продаж выстроены — регулярное общение команд, четкое распределение ролей, совместная контент-стратегия — работа по оптимизации не завершается. Залогом непрерывного совершенствования и роста эффективности является тщательный анализ ключевых показателей и своевременная корректировка стратегий на основе полученных данных.
Отслеживание эффективности продаж
В арсенале современных CRM-систем предусмотрены широкие возможности для анализа производительности отдела продаж. Здесь важно отслеживание таких KPI, как общее количество закрытых сделок, конверсия лидов в продажи, удержание и развитие существующих клиентов, выполнение индивидуальных и командных плановых показателей.
Помимо привычных метрик, важно учитывать более тонкие индикаторы. Например, анализ распределения успешных сделок по этапам воронки. Это позволяет выявить, на каких именно стадиях клиенты наиболее склонны к оттоку, и принять соответствующие меры — усилить контент-стратегию, провести дополнительное обучение продавцов и т.д.
Отслеживание эффективности маркетинга
Столь же скрупулезный анализ требуется и для отдела маркетинга — общего количества генерируемых лидов, их качества и стоимости привлечения из каждого канала. Изучение трендов и сезонных колебаний позволяет оптимизировать распределение маркетинговых бюджетов между различными кампаниями и активностями. Отслеживание вовлеченности аудитории на разных этапах воронки продаж дает возможность вносить корректировки в контент.
Эффективная CRM включает в себя широкий набор аналитических инструментов не только для продаж, но и для маркетинга — от детализированных воронок с распределением по источникам и срокам жизненного цикла, до сквозной аналитики по эффективности каждого канала генерации лидов и кампании.
Корректировка стратегии руководством
На основе аналитических данных отделов продаж и маркетинга руководители получают полную картину эффективности работы этих подразделений. Анализируя показатели в динамике, компания может своевременно выявлять возникающие проблемные точки и недоработки в общей системе привлечения и конвертации клиентов.
Отсутствие должной синергии между коммуникационными сообщениями и контентом маркетинга, с одной стороны, и тактиками взаимодействия продавцов с потенциальными покупателями — с другой, четко проявится в снижении конверсии на определенных этапах воронки. Корреляция между изменениями в работе маркетинга и последующими колебаниями в качестве генерируемых лидов также станет очевидна.
Обладая всей этой информацией, топ-менеджмент компании может оперативно корректировать общую стратегию взаимодействия маркетинга и продаж. Все аспекты взаимодействия открыты для совершенствования на основе актуальной аналитики из единой CRM-системы.
Главный инструмент взаимодействия
Основным инструментом взаимодействия отделов является CRM-система, объединяющая все составляющие успешного сотрудничества маркетологов и менеджеров по продажам в единую оптимизированную экосистему.
SimpleOne B2B CRM является одним из ярких представителей систем с глубоко проработанными процессами взаимодействия отделов маркетинга и продаж:
- Координация через единую систему SimpleOne B2B CRM играет роль своеобразного “ядра” взаимодействия отделов. Это центральная точка, консолидирующая все процессы, данные и коммуникации. Благодаря наличию единого информационного узла, исчезает необходимость согласовывать действия через многочисленные разрозненные каналы. Команды получают единое окно в экосистему совместной работы.
- Распределение обязанностей Функциональность решения позволяет четко дифференцировать зоны ответственности маркетологов и менеджеров по продажам на каждом из этапов воронки. Настраиваемые роли, разграниченный доступ к данным, распределение прав на создание и редактирование информации — все это помогает упорядочить работу команд и избежать хаоса.
- Квалификация и распределение лидов В рамках SimpleOne B2B CRM отдел продаж получает широкие возможности по квалификации поступающих лидов по заданным критериям с целью отсева нецелевой аудитории. Затем квалифицированные лиды могут быть распределены между продавцами на основе настроенных правил и загруженности для дальнейшего взаимодействия.
- Построение воронки продаж SimpleOne B2B CRM позволяет детально спроектировать структуру воронки для конкретного бизнеса. От определения этапов и критериев перехода между ними до интеграции соответствующего контента и сценариев работы с потенциальными клиентами.
- Обмен информацией о клиентах и продажах Единое информационное пространство SimpleOne B2B CRM обеспечивает прозрачность данных для всех участников процессов. Менеджеры по продажам получают доступ к актуальным сведениям о клиентах и могут дополнять профили на основе взаимодействий. В то же время маркетологи имеют возможность отслеживать статусы сделок для адаптации контент-стратегии.
- Процессы генерации и доставки контента Используя функциональность по управлению задачами, маркетологи могут выстроить отлаженные процессы генерации контента с учетом обратной связи от продавцов. Сама же доставка готовых материалов в контексте актуальных сделок происходит автоматически, предоставляя менеджерам по продажам необходимый контент для каждого конкретного кейса.
- Методическая поддержка продаж Еще одной особенностью решения является методическая поддержка продавцов. Помимо доставки готовых материалов, система предоставляет контекстные рекомендации — какие вопросы следует задать клиенту, как разобрать его критерии выбора поставщика, как отработать возражения. Вся эта методика формируется маркетологами, изучающими портрет клиента.
- Управление маркетинговыми кампаниями Для планирования, запуска и оценки эффективности маркетинговых активностей SimpleOne B2B CRM предлагает целый арсенал инструментов — от управления кампаниями и их бюджетами до детальной аналитики и корректировке стратегии.
- Аналитика и отчетность Консолидация всех данных в рамках единой B2B CRM-системы предоставляет широкие возможности для анализа общей эффективности взаимодействия маркетинга и продаж. Детализированная аналитика по воронке, качественная разбивка метрик по каналам, источникам и сотрудникам — вот лишь немногая часть возможностей. На их основе формируются развернутые отчеты и наглядные настраиваемые дашборды для принятия взвешенных управленческих решений по оптимизации процессов.
Заключение
Тесная интеграция и координация усилий отделов маркетинга и продаж критически важна для максимизации продаж на B2B-рынке. Залогом их продуктивного взаимодействия является регулярное общение команд, выстраивание общего видения целей и стратегии, четкое распределение ролей в работе с идеальным портретом клиента.
Ключевым моментом является налаженный обмен информацией и аналитикой между подразделениями. Инсайты менеджеров по продажам позволяют создавать высококонвертируемый контент, а маркетинговые данные помогают оптимизировать тактики взаимодействия, обеспечивая постоянное совершенствование процессов.
Центральная роль в организации слаженной работы отводится единой B2B CRM-системе. Она консолидирует все процессы, данные и коммуникации маркетинга и продаж, предоставляя аналитику для своевременной корректировки общей стратегии максимизации продаж.
Следуя изложенным принципам, компании смогут построить отлаженный механизм продаж и реализовать весь потенциал для роста бизнеса на B2B-рынке.